Passez au marketing social !

4 juin 2021

Delphine Chalon

Delphine Chalon - Conseillère en communications

La simple évocation du mot “marketing” vous provoque une réaction allergique ? Pour vous, il est réservé aux seules entreprises capitalistes, dans le but de créer des besoins inutiles et de vous manipuler pour vous vendre des tas de cossins néfastes pour la santé et la planète ?

Et pourtant, sachez que, quel que soit le milieu dans lequel vous travaillez, il y a de grandes chances pour que vous aussi, vous en fassiez. Que votre organisation cherche à vendre un produit, un service, ou à modifier des comportements, le marketing est partout.

Le marketing conventionnel VS le marketing social : une différence majeure

Souvent porté par les gouvernements, les structures publiques ou les OBNL, le marketing social cherche un objectif fondamentalement différent de celui du marketing conventionnel : son approche est avant tout éducative et informative et vise à modifier des comportements. Souvent, la stratégie utilisée est axée sur la rationalité ou l’émotion  : les “marketeurs sociaux” souhaitent provoquer une onde de choc. Pensez, par exemple, aux publicités de la SAAQ visant à réduire la vitesse sur les routes à grands coups d’images d’accidents.

Ou, plus récemment, vous n’avez pas une petite idée d’une campagne de marketing social colossale ? Si on vous dit “port du masque”, “distanciation sociale”, “lavage de main” ? La campagne du gouvernement québécois pour lutter contre la pandémie de COVID-19 pardi ! De mars 2020 à février 2021, le Québec a même dépensé près de 150 millions de dollars, rien qu’en placements publicitaires ! 1

Ainsi, dans le marketing social, on vise avant tout un bénéfice pour l’individu et la société dans son ensemble, plutôt que pour une entreprise en particulier.

À ne pas confondre avec le marketing de cause…

Certaines entreprises privées essaient de surfer sur la vague, mais généralement, elles ne semblent pas très crédibles. On pense à cette marque de soda qui promet de protéger les ours polaires alors qu’elle produit plus de 100 milliards de bouteilles plastiques par année, soit plus d'un cinquième de la production mondiale. On parlera ici de marketing de cause : on se sert d’un objectif noble pour améliorer la réputation de l’entreprise et ainsi, augmenter les ventes, tout simplement !

Un marketing différent, qui doit cependant respecter un certain nombre de règles...

Ce n’est pas parce que vous ne cherchez pas à vendre un produit que vous pourrez vous affranchir des règles de base du marketing !

Il vous faudra penser une stratégie intégrée, qui se basera sur une analyse approfondie de vos environnements internes et externes. En effet, il sera nécessaire de connaître le contexte dans lequel vous évoluez, mais aussi les publics que vous souhaitez atteindre. Parfois, les entreprises d’économie sociale ont tendance à ne pas vouloir segmenter leurs cibles, parce qu’elles veulent parler à tout le monde : elles souhaitent que tout le monde puisse mieux manger, prendre moins de risques sur les routes, faire plus d’exercice physique, etc.

Or certaines cibles sont à privilégier et ne doivent pas être négligées : les politicien.ne.s, médias, autres OBNL, influenceur.se.s...et vos membres ! En effet, si, au sein même de votre organisme, vous n’êtes pas toutes et tous convaincu.e.s par la mission que vous poursuivez, votre stratégie marketing risque fort d’en pâtir à un moment donné.

... Et dont les maîtres-mots sont patience et adaptabilité !

Il vous faudra donc passer par une phase d’analyse de la situation dans laquelle vous évoluez, et vous devrez également vous armer de beaucoup de patience et d’une grande capacité d’adaptation ! En effet, un changement de comportement prend du temps. Votre public évolue, devient moins sensible à certains arguments, se laisse influencer par d’autres… Il vous faudra beaucoup l’écouter et lui parler, en usant d’outils comme les sondages, les analyses statistiques, les enquêtes d’opinions, etc.

Mais rassurez-vous, vous n’êtes pas seul.e.s !

Ce qui est bien quand on est une entreprise sociale, c’est que l’on fonctionne en réseau : en effet, quand on cherche à résoudre des problématiques sociales ou environnementales, les enjeux sont souvent complexes : rapprochez-vous d’autres organisations qui travaillent avec le même public ou poursuivent les mêmes objectifs que vous ! Vous pouvez aussi vous appuyer sur vos politiques, en vous adressant aux différents niveaux de pouvoir : vous y trouverez très certainement du soutien et des ressources. Et enfin, misez sur les ressources financières provenant du gouvernement, de fondations ou de dons !

Et si vous avez besoin d’accompagnement dans la mise en place de votre stratégie de marketing social, la Coopérative Belvédère est à vos côtés !

 

Article écrit grâce à l’aide du cours de Marketing des entreprises sociales et collectives de Dario Iezzoni, professeur à l’Ecole des Sciences de Gestion de l’UQÀM.


[1] Radio-Canada, “Le Québec champion des dépenses publicitaires en prévention de la COVID-19”, 15 avril 2021.

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